Taller de Marca DLAB
Quatre anys després, les dades diuen que aquesta generació existeix — i que pesarà molt més del que semblava aleshores.
El 2022, d'Amandín, un productor de begudes d'origen vegetal, va arribar a DLAB una intuïció que en aquell moment era exactament això: una intuïció, sense xifres pròpies que la recolzessin encara. La lectura era la següent: d'aquí a pocs anys, un segment significatiu de persones entre 50 i 60 anys decidiria viure de manera molt més activa que aquell mateix grup d'edat vint anys abans. I aquest canvi d'hàbits requeriria productes que encara no existien.
D'aquesta lectura va néixer Resistente: una beguda d'origen vegetal amb vitamines C, K i B6, dissenyada per mantenir una vida activa – incloent-hi la cura de la pell i el cabell, no només el rendiment físic. A DLAB vam treballar en tot el projecte: noms, identitat de marca, posicionament i embalatge. Resistant tenia tot el que necessitava per sortir al mercat, excepte una cosa: sortir al mercat. El projecte es va mantenir en fase interna. No per manca de feina, sinó perquè apostar per una categoria que encara no està consolidada requereix un salt que no sempre coincideix amb el moment d'una empresa.
Quatre anys més tard, el 2026, val la pena mirar què ha passat amb aquesta intuïció. I el que diuen les dades és que anava en la direcció correcta, tot i que en aquell moment no hi havia manera de demostrar-ho amb les seves pròpies xifres.
L'economia del benestar va arribar als 6,8 bilions de dòlars a nivell mundial el 2024, un 7,9% més que l'any anterior, amb una previsió de 9,8 bilions de dòlars per al 2029. L'informe del mateix Global Wellness Institute atribueix explícitament aquesta acceleració a "una població envellida" i "un mercat centrat en la prevenció i la longevitat". No és una categoria de nínxol: ja supera el sector esportiu global i gairebé quadruplica la indústria farmacèutica.
El mateix institut identifica, en les seves tendències actives d'envelliment per al 2026, un canvi fonamental: el concepte d'"anti-envelliment" està perdent pes davant el que anomenen "longevitat funcional" – força, mobilitat i claredat mental respecte a semblar joves. L'objectiu ja no és tant viure més temps, sinó viure més temps en una posició per viure-les activament i de manera autònoma. És, gairebé paraula per paraula, el que Resistant va proposar el 2022: una beguda dissenyada no per semblar jove, sinó per mantenir una vida activa.
A Espanya, el canvi demogràfic ja és mesurable. Hi ha entre 19 milions de persones de més de 50 anys – el 40% de la població – una xifra que pujarà fins a uns 22 milions (45%) el 2030. I no és només una qüestió de volum: aquest grup ja controla aproximadament el 55% de la despesa en sectors com la salut, el turisme i la tecnologia, molt per sobre del seu pes demogràfic. Als Estats Units, l'informe Longevity Economy Outlook 2026 situa l'activitat econòmica generada pels majors de 50 anys en 12,5 bilions de dòlars anuals, amb una despesa en tecnologia de salut i benestar creixent un 62% des del 2018.
El mercat de nutricosmètics – vitamines i suplements dirigits a la pell i el cabell, exactament la categoria en què Resistant es posicionava amb les seves vitamines C, K i B6 – creixerà de 6.900 milions de dòlars el 2021 a 13.770 milions el 2030, gairebé duplicant-se, i els informes de la indústria apunten directament a l'envelliment de la població com un dels seus principals motors.
Val la pena afegir un matís honest, perquè no tot apunta en la mateixa direcció de manera senzilla. Un estudi longitudinal amb dades canadenques de gairebé vint anys va concloure que l'augment de l'activitat física entre generacions no s'explica tant perquè cada generació neix "més activa", sinó per un efecte èpic: canvis culturals i contextuals que afecten totes les edats alhora. Llegit amb calma, aquest matís no debilita la intuïció original de Resistant: la reforça. La generació de 50 a 60 anys no necessitava canviar en essència. El context que els envoltava – el subministrament, la informació, la normalització de l'atenció activa a qualsevol edat – havia de canviar. I aquest és exactament el tipus de canvi que una marca ben diagnosticada pot anticipar abans que aparegui en qualsevol informe.
La resistència mai no va arribar a una prestatgeria. Però la idea que hi havia darrere — que l'envelliment actiu deixaria de ser una excepció i es convertiria en un mercat — va resultar ser correcta abans que hi hagués dades que ho confirmessin. Potser aquesta és la part més incòmoda de mirar enrere qualsevol fitxer: descobrir que no calia encertar-ho per casualitat. Havies de mirar una mica el context abans que el mercat ho confirmés.
Global Wellness Institute — Monitor de l'Economia Global del Benestar 2025 (6,8 bilions el 2024, previsió de 9,8 bilions el 2029).
Global Wellness Institute — Tendències de la Iniciativa Aging Well per al 2026 (longevitat funcional vs. antienvelliment).
FIFTIES — Informe sobre la població major de 50 anys a Espanya 2025-2030 (19M/40% el 2024, 22M/45% el 2030, 55% de la despesa)
AARP — Longevity Economy Outlook 2026 (12,5 bilions de dòlars, +62% de despesa en tecnologia sanitària des de 2018)
Grand View Research / GMInsights — Mercat de Nutricosmètics (6.900 milions de dòlars el 2021 a 13.770 milions de dòlars el 2030, taxa comanada comanada compausada del 8,1%)
Estudi longitudinal (Canadà, 1994-2011, National Population Health Survey) sobre les diferències generacionals en l'activitat física — efecte de l'època vs. efecte de cohort —
Mapfre — L'edat d'or de la generació sènior (dades de l'OMS: el 2020 els majors de 60 anys superaven en nombre els menors de 5 anys al món)
