Taller de Marca DLAB
La Vanguardia recull els 20 anys d'història de DLAB i la nostra manera d'entendre el branding: trobar què fa diferent una empresa abans de començar a construir la seva marca.
Hi ha empreses extraordinàries que no semblen extraordinàries.
No perquè no tinguin res que els diferenciï. Al contrari. Molts acumulen anys de coneixements, decisions, relacions, maneres de treballar i experiències que els seus competidors difícilment podrien reproduir.
El problema és un altre: han viscut amb tot això durant tant de temps que han deixat de veure-ho.
L'excepcional s'ha convertit en el dia a dia.
I quan una empresa deixa de percebre què la fa diferent, difícilment pot fer que els altres ho percebin.
El valor no sempre ha de ser creat
En el branding hi ha una certa tendència a parlar de construir, crear, transformar o reinventar marques.
Creiem que cal fer una altra cosa primer:
Mira.
Mira dins de l'empresa i entén què hi ha realment.
Perquè moltes vegades no cal inventar la diferenciació. Ja existeix.
Pot ser d'una manera determinada de fabricació. En com respons a un problema. En una relació amb proveïdors construïda durant dècades. En una decisió que algú va prendre fa molts anys i que va acabar convertint-se en cultura. En coneixements tècnics que és difícil d'explicar. O, simplement, en una manera particular d'entendre el negoci.
Elements aparentment petits que, quan es connecten, poden explicar alguna cosa molt més gran:
Per què aquella empresa és aquella empresa i no cap altra.
Troba abans de comptar
Per això la nostra feina sovint comença fent preguntes.
Molts.
Preguntem a aquells que van fundar l'empresa, però també a aquells que hi treballen. Volem conèixer la seva història, les seves decisions, els seus èxits i també els seus errors.
Observem com parlen, com treballen, què consideren important i, especialment, quines coses donen per fetes.
Perquè precisament entre el que una organització considera obvi, solen aparèixer algunes de les pistes més interessants.
Llavors heu de separar-vos.
La costum de la cultura.
El circumstancial de l'essencial.
El que simplement està fet d'allò que realment significa alguna cosa.
Trobar. Aïllar. Empoderar.
I només llavors per explicar-ho.
Una marca no hauria d'inventar com vol ser una empresa
Hauria de fer visible què és realment.
Això és especialment rellevant en empreses amb una llarga trajectòria i, en particular, en empreses familiars.
Durant anys, una bona part de la seva identitat pot viure implícitament en les persones que la dirigeixen. No hi ha necessàriament un document que expliqui com es prenen certes decisions, per què funcionen d'una manera determinada o quins principis mai no es qüestionen.
Ja ho saps.
Però arriba un moment en què allò que sempre s'ha transmès naturalment s'ha de fer explícit.
Un canvi generacional.
Un procés de creixement.
Entrada a nous mercats.
La professionalització de l'empresa.
Una adquisició.
Un canvi de direcció.
Aquests són moments en què una empresa ha de preguntar-se no només on vol anar, sinó també què ha de mantenir per continuar sent ella mateixa mentre avança.
Vint anys fent preguntes
Al febrer de 2006 va néixer DLAB.
Vint anys després, La Vanguardia ens ha convidat a explicar la nostra trajectòria a les Empreses d'Avantguarda i, sobretot, la nostra manera d'entendre el branding i la relació que hem construït al llarg dels anys amb les empreses amb les quals treballem.
La publicació ens ha obligat, curiosament, a fer amb nosaltres mateixos alguna cosa similar al que sovint fem amb els altres.
Atura't.
Mira cap a dins.
I preguntem-nos què hi ha darrere d'aquests vint anys.
La resposta no només està en els projectes realitzats.
És d'alguna manera que funciona.
Escoltar abans de demanar matrimoni.
Preguntant abans de respondre.
Intentant entendre abans de dissenyar.
I amb la convicció que després de vint anys probablement estem encara més clars:
Una empresa no ha de semblar una gran marca.
Ha de fer impossible confondre allò que la fa única.
Llegeix aquí en aquest enllaç l'entrevista completa amb DLAB a Empresas de Vanguardia:
"La importància de saber explicar la teva història: com potenciar el valor ocult de la teva empresa a través de la marca".
