Taller de Marca DLAB
Una reflexió sobre per què la pressió de preus no és un problema de preu i què té a veure amb la manera com es compta una empresa.
Hi ha una conversa que apareix en gairebé tots els diagnòstics que fem. El client – gerent o propietari d'una pime industrial – explica com el mercat es torna cada cop més ajustat en preus. Com s'estan reduint els marges. Com els clients es comparen, demanen descomptes, amenacen d'anar a un competidor més barat.
I en algun moment d'aquesta conversa, normalment apareix la frase: "Però fem les coses bé. Som millors."
Tots ho diem. La diferència està en si el mercat ho sap – i si ho sap, si s'ho creu.
Perquè la pressió de preu, en la majoria dels casos que veiem, no és un problema de preu. És un problema de percepció. I la percepció no depèn només del que facis: depèn de com ho expliquis, de com ho transmetis clarament i de com es percep de manera consistent en cada punt de contacte amb el teu client.
Quan una empresa no ha treballat en la seva marca, passa alguna cosa previsible: el client no té prou elements per valorar-la d'una altra manera que no sigui el preu. No perquè sigui maldestre. Sinó perquè ningú li ha donat els arguments. Ningú li ha explicat, amb precisió i convicció, què fa diferent aquella empresa. I quan té dubtes, el cervell humà busca el criteri més senzill disponible: el nombre.
Descomptar, en aquest context, no és una tàctica comercial. És el símptoma d'alguna cosa que no s'ha resolt abans: la diferència entre el que l'empresa és capaç de fer i el que el client percep que pot oferir-li.
I aquí està el fet que rarament s'inclou al balanç: cada descompte té un cost directe, que apareix al marge, i un cost invisible, que no apareix en cap informe. El cost invisible és el senyal que aquest descompte envia al mercat: que el preu era negociable, que el valor no era tan sòlid, que la propera vegada també val la pena provar-ho.
Treballar en la marca d'una empresa no és posar una foto bonica a la xarxa. És construir les condicions perquè el preu mai sigui l'únic argument. Ordenar què es fa, com es fa i per què importa. Fer-ho visible, verificable i coherent allà on el client et trobi.
Això no elimina la competència de preus. Però canvia la conversa. I quan la conversa canvia, el marge canvia.
Si demà un client et digués que et canviarà per algú més barat, què li diries?
Tens aquesta resposta clara, i és algun lloc on potser l'ha trobat abans?
