DLAB Branding Atelier
La Vanguardia recoge los 20 años de trayectoria de DLAB y nuestra manera de entender el branding: encontrar aquello que hace diferente a una empresa antes de empezar a construir su marca.
Hay empresas extraordinarias que no parecen extraordinarias.
No porque no tengan nada que las diferencie. Al contrario. Muchas acumulan años de conocimiento, decisiones, relaciones, maneras de trabajar y experiencias que sus competidores difícilmente podrían reproducir.
El problema es otro: llevan tanto tiempo conviviendo con todo ello que han dejado de verlo.
Lo excepcional se ha convertido en cotidiano.
Y cuando una empresa deja de percibir aquello que la hace diferente, difícilmente puede conseguir que los demás lo perciban.
El valor no siempre hay que crearlo
En branding existe cierta tendencia a hablar de construir, crear, transformar o reinventar marcas.
Nosotros creemos que antes hay que hacer otra cosa:
mirar.
Mirar dentro de la empresa y entender qué hay realmente allí.
Porque muchas veces la diferenciación no necesita ser inventada. Ya existe.
Puede estar en una determinada manera de fabricar. En cómo se responde ante un problema. En una relación con proveedores construida durante décadas. En una decisión que alguien tomó hace muchos años y que terminó convirtiéndose en cultura. En un conocimiento técnico difícil de explicar. O, simplemente, en una forma particular de entender el negocio.
Elementos aparentemente pequeños que, cuando se conectan, pueden explicar algo mucho mayor:
por qué esa empresa es esa empresa y no cualquier otra.
Encontrar antes de contar
Por eso nuestro trabajo muchas veces comienza haciendo preguntas.
Muchas.
Preguntamos a quienes fundaron la empresa, pero también a quienes trabajan en ella. Queremos conocer su historia, sus decisiones, sus éxitos y también sus errores.
Observamos cómo hablan, cómo trabajan, qué consideran importante y, especialmente, qué cosas dan por supuestas.
Porque precisamente entre aquello que una organización considera obvio suelen aparecer algunas de las pistas más interesantes.
Después hay que separar.
La costumbre de la cultura.
Lo circunstancial de lo esencial.
Lo que simplemente se hace de aquello que realmente significa algo.
Encontrar. Aislar. Potenciar.
Y solo entonces contar.
Una marca no debería inventar lo que una empresa quiere parecer
Debería hacer visible lo que realmente es.
Esto resulta especialmente relevante en empresas con una larga trayectoria y, muy particularmente, en la empresa familiar.
Durante años, buena parte de su identidad puede vivir de manera implícita en las personas que la dirigen. No existe necesariamente un documento que explique cómo se toman determinadas decisiones, por qué se trabaja de una determinada manera o qué principios nunca se cuestionan.
Simplemente se sabe.
Pero llega un momento en el que aquello que siempre se había transmitido de manera natural necesita hacerse explícito.
Un relevo generacional.
Un proceso de crecimiento.
La entrada en nuevos mercados.
La profesionalización de la compañía.
Una adquisición.
Un cambio de dirección.
Son momentos en los que una empresa necesita preguntarse no solo hacia dónde quiere ir, sino también qué debe conservar para seguir siendo ella misma mientras avanza.
Veinte años haciendo preguntas
En febrero de 2006 nació DLAB.
Veinte años después, La Vanguardia nos ha invitado a explicar nuestra trayectoria en Empresas de Vanguardia y, sobre todo, nuestra manera de entender el branding y la relación que hemos construido durante estos años con las empresas con las que trabajamos.
La publicación nos ha obligado, curiosamente, a hacer con nosotros mismos algo parecido a lo que tantas veces hacemos con los demás.
Pararnos.
Mirar hacia dentro.
Y preguntarnos qué hay detrás de estos veinte años.
La respuesta no está únicamente en los proyectos realizados.
Está en una manera de trabajar.
En escuchar antes de proponer.
En preguntar antes de responder.
En intentar comprender antes de diseñar.
Y en una convicción que después de veinte años probablemente tenemos todavía más clara:
una empresa no necesita parecerse a una gran marca.
Necesita conseguir que aquello que la hace única sea imposible de confundir.
Lee aquí en este enlace la entrevista completa a DLAB en Empresas de Vanguardia:
«La importancia de saber contar tu historia: cómo potenciar el valor oculto de tu empresa a través del branding».
