Quan una categoria ja no està en qüestió,
Totes les marques acaben semblant-se.
Com l'Amandín va decidir obrir el seu propi camí.
Client i sector
Les categories també desenvolupen convencions. Amb el temps, certs colors, imatges i paraules acaben definint com s'ha de presentar un producte per ser reconegut com a part d'un mercat.
Amandín és una marca especialitzada en aliments ecològics i begudes d'origen vegetal. Quan va començar la nostra col·laboració, fa més de vint anys, el llenguatge visual del sector estava dominat per tons terra, verds, il·lustracions i referències al cultiu i la natura. Era una comunicació visual àmpliament acceptada, però també va fer que moltes marques acabessin semblant-se entre elles.
Context del problema
Havíem de construir una marca capaç de créixer sense diluir-se: guanyant visibilitat, incorporant noves referències i acompanyant l'expansió d'Amandín mantenint una identitat reconeixible, coherent i diferenciada.
Vam començar a trencar amb els codis tradicionals en els primers formats de pols, encara dins d'un nínxol molt petit. La transició al maó va permetre que aquesta decisió adquirís escala, presència a la prestatgeria i la capacitat de demanar una gamma cada cop més àmplia.
Primeres aproximacions de la imatge.
Tensió detectada
La categoria associava l'ecològic amb una certa estètica. Trencar aquest llenguatge implicava assumir un risc.
La pregunta era clara: podria una marca orgànica comunicar-se amb el mateix nivell de demanda, sofisticació i claredat que qualsevol altra marca de referència al mercat generalista?
En una prestatgeria on tots els embalatges compartien tons terra, verds i il·lustracions, una caixa blanca amb una fotografia en color representava molt més que una decisió estètica. Va ser una decisió estratègica. Va implicar un posicionament diferent i una nova manera de comunicar el valor d'un producte ecològic.
Proves pilot per a diverses referències
Diagnòstic Dlab_
El consumidor no necessitava més senyals que el producte era ecològic. Això es demostrava amb les certificacions i els ingredients. Necessitaven percebre més clarament per què aquesta era una millor opció.
Decisió estratègica
Les decisions estratègiques més valuoses solen requerir el coratge de qüestionar allò que tothom dóna per fet. Apostar per un llenguatge visual diferent del d'una categoria sencera requereix convicció, una visió a llarg termini i la capacitat de sostenir aquesta decisió al llarg del temps. La direcció d'Amandín va decidir assumir aquest risc.
L'estratègia consistia a construir el seu propi llenguatge visual. La fotografia en blanc i color dels ingredients, ja presents en els formats de pols, es va consolidar, donant lloc a una imatge deliberadament allunyada del llenguatge al qual el consumidor ecològic estava acostumat.
A la prestatgeria, les fotografies es completaven d'una caixa a l'altra. Cada recipient funcionava per separat, però junts completaven una imatge més gran.
La marca va començar a construir una presència pròpia i diferenciada, capaç de créixer i evolucionar de manera coherent durant anys.
La singularitat de la caixa també va ser reconeguda fora de l'empresa: Tetra Pak va sol·licitar permís per incloure-la en un dels seus anuaris d'embalatges destacats.
Resultats verbals, visuals i perceptius
Amandín va començar a ocupar el seu propi territori dins l'alimentació ecològica: una marca natural i accessible, així com clara, contemporània i sofisticada.
El canvi va transformar la percepció. Amandín va començar a ser reconegut per la seva pròpia manera de presentar el producte.
La identitat va acompanyar el creixement de la marca durant gairebé dues dècades sense perdre consistència, fins i tot quan les gammes, mercats i punts de contacte augmentaven.
Materialització de l'estratègia
Una estratègia demostra el seu valor quan pot evolucionar sense perdre la seva essència.
El llenguatge es va consolidar i traslladar a una gran diversitat d'embalatges, campanyes, catàlegs, fires internacionals, comunicació comercial, presentacions, materials d'exportació, estenent-se a tots els punts de contacte de la marca.
L'última gran evolució va tornar a qüestionar els codis de la categoria. Les caixes incorporaven part del procés de producció i les notes de tast es desenvolupaven juntament amb un sommelier professional. Les propietats organòlptiques: sabor, textura, aroma, intensitat, persistència i personalitat, van ajudar a entendre les diferències entre referències i van fer que l'elecció fos una experiència més informada i gastronòmica.
Les sol·licituds estaven canviant. El criteri es mantenia.
Aprenentatge de casos
Les categories evolucionen quan algú s'atreveix a qüestionar les seves convencions.
Les marques que perduren són aquelles que troben la seva pròpia manera d'expressar allò que les fa valuoses.
De vegades, la innovació consisteix a crear el món
Torna a mirar un producte d'una altra manera.
Enllaços interns amb serveis relacionats
· Reposicionament de la marca
· Posicionament de marca
· Identitat visual
· Sistema d'embalatge
· Narrativa de marca
· Direcció creativa
· Comunicació corporativa
