Abans que existís el primer mecanisme, ja existia una manera única de mirar.
Client i sector
Les empreses familiars acumulen coneixement, ofici i la seva pròpia manera de fer les coses. La següent generació sovint porta alguna cosa diferent: una nova manera d'interpretar aquest llegat.
Fontini és una empresa de segona generació especialitzada en la fabricació de mecanismes elèctrics de porcellana i metall. Els seus interruptors de porcellana havien aconseguit un ampli reconeixement, especialment en projectes vinculats a entorns rurals i arquitectura d'inspiració clàssica.
Roger Font, després d'anys treballant al negoci familiar, va començar a imaginar una marca capaç de projectar aquest coneixement industrial en un univers més contemporani, connectat amb l'arquitectura i el disseny.
Aquesta visió acabaria convertint-se en el Font Barcelona.
Context
Les primeres converses no giraven al voltant del producte, sinó del món on hauria de viure aquesta futura marca.
Contemporaneïtat, Barcelona, arquitectura, disseny, cultura, objectes, materials, provocació.
Vam construir aquest hàbitat compartint referències, intuïcions i idees. Algunes semblaven impossibles – com imaginar vestits d'alta costura fets de fragments de porcellana per explicar les múltiples vides que un material capaç de reciclar-se pot tenir una vegada i una altra – però totes perseguien el mateix objectiu: definir la seva sensibilitat, el seu nivell de demanda i l'actitud amb què es presentarien al món.
Mentrestant, Roger compartia aquesta mateixa visió amb Oriol Guimerà, que juntament amb Joan Cinca va desenvolupar el disseny industrial dels primers mecanismes.
Eren dos camins diferents amb la mateixa direcció.
Tensió detectada
L'interruptor havia format part del paisatge quotidià durant dècades fins que es va convertir en un objecte pràcticament invisible.
En un espai triem amb cura làmpades, cadires, un gerro, una pintura o qualsevol altre element decoratiu. Admirem la seva forma, material, textura o personalitat que aporten al conjunt.
El mecanisme elèctric, tot i estar present a totes les habitacions i utilitzar-se diverses vegades al dia, encara es tractava com un component funcional destinat a ser integrat discretament a la paret.
El repte era presentar interruptors concebuts com a objectes de disseny i aconseguir que l'interlocutor els prestés l'atenció que es mereixien.
L'estratègia de marca els va donar el lloc des d'on podien expressar-se amb tota la seva personalitat.
Diagnòstic dlab
El significat profund de font barcelona estava en la seva actitud.
Roger va promoure una evolució personal de l'herència industrial. Guimerà i Cinca dissenyaven els primers mecanismes amb la demanda, presència i detall d'una peça de joieria, mentre que nosaltres concebíem l'univers de la marca amb el desig d'evolucionar, explorar i qüestionar l'establert.
Durant mesos havíem construït el món on aquests mecanismes s'expressarien. Quan vam veure els primers prototips de la col·lecció 5.1, tot va encaixar.
Aquesta visió compartida feia que els noms de les col·leccions, el to, la veu, les imatges, el producte i cada decisió posterior sorgissin de la mateixa manera de mirar.
Decisió estratègica
Fem de l'actitud provocadora el criteri central de la marca.
Vam treure el canvi del seu context visual habitual. Va deixar la paret i els entorns plens d'elements per aparèixer davant la càmera com el protagonista absolut. El vam presentar com si fos una peça arquitectònica o una escultura.
Ja no necessitaven un conjunt. El mecanisme era el protagonista. Un objecte capaç d'aixecar admiració pel seu volum, la seva textura, la precisió dels detalls i la qualitat dels materials.
El llenguatge verbal desafiava directament l'observador. Afirmacions com que som tan atrevits i no siguem tan quadrats expressaven seguretat, irreverència i una invitació a despertar la nostra mirada i qüestionar-nos a nosaltres mateixos:
Per què acceptem qualsevol interruptor en un espai on cuidem cada objecte que triem?
Per què no es pot concebre un mecanisme per ser vist, admirat, exhibit o fins i tot esdevingut un objecte de culte més enllà de la seva pròpia funció?
L'estratègia va comptar amb el suport del departament de màrqueting liderat per Marc Tierz, que entenia la importància de construir una marca diferent i va optar per desenvolupar aquesta manera de comunicar-se amb coherència i continuïtat.
Resultats verbals, visuals i perceptius
La comunicació va aconseguir traslladar els mecanismes elèctrics a un territori on mai abans havien estat.
Font Barcelona va parlar de manera individual amb arquitectura, disseny d'interiors, disseny i cultura contemporània.
Les peces adquirien presència. Cada imatge reforçava la mateixa idea: els interruptors mereixien ocupar un lloc visible dins l'espai, no només encendre i apagar la llum.
Vam construir el nostre propi llenguatge, reconeixible i coherent, on cada element reforçava el mateix aspecte.
Materialització de l'estratègia
Desenvolupem i decidim els noms de les col·leccions basant-nos en un procés d'observació i interpretació de cadascuna d'elles.
A la primera col·lecció, 5.1, ja vam establir les bases per a una manera única d'entendre el producte.
Després van arribar C, C low, bridge i solo, expandint l'univers de la marca sense perdre mai coherència i consistència.
La fotografia, els catàlegs, l'embalatge, la identitat digital, els butlletins, la comunicació comercial, les fires internacionals i cada interacció reforçaven la mateixa posició.
La marca va evolucionar. La manera de semblar es va mantenir.
Aprenentatge de casos
Les marques més fortes es construeixen compartint una visió comuna abans que cada disciplina comenci a funcionar. Aquesta visió crea un espai on la marca pot créixer, expressar-se i adquirir significat i autenticitat, permetent que diferents especialistes aportin el millor del seu ofici amb autonomia i una direcció comuna.
Font Barcelona demostra que un objecte quotidià pot esdevenir el centre d'atenció quan algú revela el seu valor i li dóna el lloc que es mereix.
Serveis relacionats de dlab
Arrelament de marca · diagnòstic estratègic · plataforma de marca · posicionament · nomenclatura · narrativa de marca · direcció creativa · identitat visual · sistema d'embalatge · comunicació corporativa · activació de marca · sistemes de marca
