DLAB Branding Atelier — Pillar 8: El cas La Fageda de l'Equilibri Invisible
Quaranta anys després, aquesta frase és el millor resum possible de per què La Fageda ven cent milions de iogurts a l'any, sent la marca més cara de la seva categoria.
Era el 1982. Cristóbal Colón Palasío era un psicòleg de Saragossa que feia quinze anys que treballava en hospitals psiquiàtrics—aleshores anomenats asils—i que havia arribat a una conclusió incòmoda: el confinament no curava ningú. El que els seus pacients necessitaven era treballar realment, amb un propòsit real, en un entorn que els tractés com a persones.
Amb aquesta convicció, i amb catorze persones amb malalties mentals sota la seva cura, es va presentar a les institucions de la regió de la Garrotxa amb la frase que obre aquest article. No tenia finançament, no tenia experiència empresarial, gairebé res. Tenia una idea i una raó de ser que no deixava gaire espai per al debat.
D'això va néixer La Fageda: una cooperativa sense ànim de lucre instal·lada a la Fageda d'en Jordà, al Parc Natural de la Zona Volcànica de La Garrotxa, que avui reuneix més de 600 persones, produeix uns cent milions de iogurts a l'any i té una facturació d'uns 28 milions d'euros.
La pregunta que ens interessa Dlab_ no és quant es ven. És per què.
Perquè la categoria de iogurt no deixa gaire marge per a la diferenciació tècnica. Danone, Nestlé i desenes de marques pròpies fabriquen iogurts amb processos similars, temperatures i distribució similars. Fageda també. I, tanmateix, és la marca de iogurt més cara del supermercat, la que genera més lleialtat i la líder en iogurt natural a Catalunya – tercera posició general, només darrere de Danone i Nestlé.
Res d'això s'explica pel producte. S'explica pel que la gent sap que hi ha darrere del producte.
Una història que va començar en un hospital psiquiàtric i que cap competidor pot replicar, encara que ho vulgui. No perquè sigui una estratègia de màrqueting – és que Cristóbal Colón no pensava en el posicionament quan es va presentar davant l'administració amb els seus catorze pacients. Sinó perquè el propòsit està integrat en l'estructura mateixa de l'empresa. És com funciona, no com es comunica.
Això és el que fa que la seva diferenciació sigui invulnerable. Danone podria llançar demà una campanya sobre la integració laboral. Però no pot ser una cooperativa de La Garrotxa fundada el 1982 per un psicòleg que creia que la feina podia restaurar la dignitat a aquells que l'havien pres.
La Fageda ha construït una cosa que no apareix en cap balanç: una percepció de marca que és equivalent, a la prestatgeria, a un avantatge competitiu real. El client que tria La Fageda no compra un iogurt més car. Compra la certesa que els seus diners fan alguna cosa específica, en un lloc concret, per a persones concretes.
Això no té un preu de llista. Però té un efecte molt clar en l'estat de resultats.
La majoria dels negocis familiars que coneixem no han nascut d'un hospital psiquiàtric. Però molts tenen alguna cosa estructuralment similar al que té La Fageda: dècades de decisions preses amb criteris, no només rendibilitat; clients que les han triat durant anys per raons que van més enllà del preu; una manera de fer les coses que existeix dins l'empresa i que ningú mai ha pogut posar en paraules.
La diferència entre La Fageda i moltes d'aquestes companyies no és la història. És que La Fageda la explica.
Si avui algú et preguntés per què hauria d'escollir-te a tu en comptes de la persona que ven el mateix – sense mencionar el preu ni el producte – què respondries?
