1. Client i indústria
La millor empresa no sempre és l'escollida; sovint, l'escollida és aquella que ha estat capaç de fer visible el valor que la fa diferent.
Mobel Línea és una empresa familiar nascuda el 1976 a Cervera, al cor de La Segarra, especialitzada en el disseny i fabricació de mobles per a oficines i llocs de treball. El seu bagatge industrial, el seu coneixement del sector i la seva capacitat de fabricació li van donar una base molt sòlida. El repte era convertir els seus 50 anys d'experiència en una idea de marca capaç de ser percebuda, recordada i triada.
2. Context del problema
La indústria del mobiliari d'oficina havia anat canviant el seu discurs de l'oficina tradicional als espais de treball durant anys. Va ser una evolució lògica: les empreses volien atreure talent, millorar el benestar i respondre a noves maneres de treballar, però aquesta evolució havia generat una nova uniformitat. Moltes marques parlaven d'espais, solucions i benestar amb un llenguatge molt similar.
Quan tot un sector utilitza les mateixes paraules, la diferència real queda enterrada sota un discurs homogeni.
Mobel Línea tenia una capacitat comercial, industrial i la seva pròpia manera d'entendre la feina. Necessitava un marc més ampli per fer visible aquest valor.
3. Tensió detectada
La tensió no era entre un logotip antic i un de nou, sinó en la categoria mental des d'on s'explicava la marca.
Parlar d'espais va situar Mobel Línea en la mateixa conversa que els seus competidors. La feina de l'empresa és crear les condicions adequades perquè les persones treballin, col·laborin i visquin millor en el seu entorn professional. Aquesta dimensió era molt més rica que la paraula espai.
4. Diagnòstic DLAB
Analitzant l'empresa, vam entendre que feia dècades que encara no explicava. La seva manera de fabricar responia a la mateixa lògica amb què entenia l'empresa: utilitzar, transformar, reconfigurar i evolucionar contínuament els recursos disponibles. No es malgasta res. Tot troba una nova funció. La fabricació és l'expressió visible d'una manera particular d'entendre el negoci. Va ser llavors quan vam entendre que parlar d'espais era insuficient. Un espai és una cosa passiva; un entorn, en canvi, és un sistema viu on persones, objectes, relacions i emocions interactuen i evolucionen.
L'estratègia consistia a fer visible aquella manera de pensar i actuar que l'empresa ha anat construint durant cinquanta anys.
5. Decisió estratègica
Vam construir tot el reposicionament al voltant d'una sola idea: Creem Entorns.
Una afirmació que, en dues paraules, condensa la cultura de l'empresa.
El concepte va permetre explicar el mobiliari, però també la capacitat d'adaptació, la visió del futur i la voluntat de construir entorns on les persones poguessin desenvolupar-se millor.
La direcció va entendre el canvi com una evolució natural del seu llegat. Preservar l'essència d'una marca requereix trobar el llenguatge capaç d'expressar-la amb més precisió.
A partir d'aquell moment, tot va començar a ordenar-se de manera coherent i coherent.
6. Resultat verbal, visual o perceptiu
La marca va començar a expressar l'impacte que un entorn té en les persones. El canvi, a més de ser verbal, va ser perceptiu.
Mobel Línea va passar d'ocupar un territori comú a construir la seva pròpia visió: crear entorns que influeixin en la manera de treballar i viure el treball.
L'experiència industrial va passar de ser un fet històric a convertir-se en una autoritat.
7. Materialització de l'estratègia
La identitat visual, la narrativa, la web, les xarxes socials, els catàlegs, els manuals, els vehicles i tots els punts de contacte van començar a parlar el mateix llenguatge. Tanmateix, ens faltava alguna cosa.
D'aquesta preocupació va néixer el tangram. La seva funció anava més enllà de ser un objecte commemoratiu del 50è aniversari. Era la representació física de la filosofia de l'empresa, la cultura empresarial convertida en un objecte. Un element que també servia de pont entre el món físic i el digital.
Fomentant concursos i jocs a les cadenes creant diferents entorns, vam aconseguir més visibilitat, més interacció i un vincle emocional més estret.
Fet amb materials vinculats a l'activitat industrial mateixa, resumeix modularitat, configuració, evolució, reús, permanència, història i la capacitat de crear entorns infinits a partir dels mateixos elements.
Igual que a la fàbrica, on cada recurs troba un nou ús, les peces del tangram es poden reorganitzar contínuament.
8. Aprendre del cas
Quan tota una indústria utilitza les mateixes paraules, per diferenciar-te has de trobar una altra manera d'explicar què ja ets.
Mobel Línea necessitava descobrir que el seu principal diferenciador, a més dels productes que fabricava, era la manera com entenia el treball, la indústria i el futur dels entorns laborals.
En moltes ocasions les millors marques no s'inventen. Es descobreixen. Es fan visibles.
És llavors quan deixen d'explicar-se per començar a demostrar-se.
9. Enllaços interns amb serveis relacionats
Posicionament estratègic · Plataforma de marca · Narrativa de marca · Identitat visual · Sistema gràfic · Llibre de marca · Direcció creativa · Comunicació corporativa · Activació de marca · Aniversari de marca
